Carlos Zirbes, cientista da computação e especialista em varejo e e-commerce. Foto: Divulgação.
Por Carlos Zirbes*
Não importa o ramo do varejo, o cliente recorrente tem valor inestimável. Isto ocorre porque o investimento de aquisição de novos consumidores é muito alto e no caso dos recorrentes este custo é diluído ao longo do tempo em todas as compras que ele realiza.
O problema é que sempre existe uma taxa de churn, que é inerente a qualquer negócio. Escolha sua dificuldade: questão de crédito não aceito (SPC/Serasa), entregas com atraso ou não realizadas, falta de opções de autosserviço, dificuldades e tempo excessivo no atendimento via telefone, impossibilidade ou custos altos para efetuar uma troca de produto, desânimo com o layout do site ou da loja física, etc.
A diferença entre uma taxa de churn alta ou baixa reside quase que exclusivamente na prestação de serviços pós-venda, que é quando o cliente realmente precisa da atenção e respeito da empresa vendedora. Há no Brasil quem preste um serviço de atendimento de qualidade, mas prefiro usar como padrão empresas estrangeiras justamente para não puxar a brasa para o lado de ninguém. O que será que elas fazem de tão diferente que pode ser usado como referência para nós, brasileiros?
Transparência
Quais são as possibilidades de entrega? Correio ou transportadora? Quanto tempo leva para chegar e quanto vai custar? E o preço, pode pagar parcelado? Posso realizar o pagamento dividido entre vários cartões de crédito? Quanto tempo leva para reconhecer o pagamento de um boleto? Qual é o processo indicado para pós-venda? Tem que ligar para algum telefone, enviar e-mail ou preencher um formulário? Tem chat de atendimento? Qual o prazo de resolução de problemas?
Todas estas questões exigem muita organização e processos muito bem estruturados. Qualquer ponto de dúvida é um gargalo no atendimento ao cliente e causará confusão, demora e descontentamento, que são os principais ingredientes para o abandono de um varejista.
Adaptação do site em tempo real
Todo consumidor tem um perfil diferente. Mulheres de 20 a 30 anos dão preferência a um determinado produto que é muito diferente do preferido por homens de 40 a 50 anos. Um rockeiro de 20 a 25 anos também tem preferências diferentes de uma executiva de 30 a 35 anos. A criação de personas e sua execução automática no site podem fazer toda a diferença para manter um consumidor eternamente atraído.
Isto a por colocar na homepage diferentes produtos, de acordo com cada perfil. Também é possível mudar a diagramação do site, as cores dos botões, o tipo de texto nos blogs e nas campanhas. Para cada perfil deve-se fazer diferentes testes, preferencialmente em ambiente de produção utilizando um percentual baixo dos clientes reais. Observa-se o que funciona melhor para cada perfil e se aplica a alteração para todos consumidores daquele segmento.
É claro, o mesmo vale para campanhas de marketing. Se não acertar no produto ou no tipo de texto daquela persona, será um esforço em vão, sem entregar os resultados esperados.
Detalhes sobre o produto
O primeiro o é garantir que todos produtos possuam o maior nível de detalhe possível. Qual seu peso na caixa, qual o tamanho do pacote, qual a voltagem, dimensões do próprio produto, auxílio para determinar o tamanho certo para roupas e sapatos, ranking de vendas na categoria, nota e revisões de outros compradores, produtos substitutos, etc. Apenas com base nestas informações o cliente poderá fazer uma compra devidamente informada e este fator, por si só, vai diminuir de forma muito significativa o nível de devoluções e reclamações.
É claro, nem sempre é fácil fazer isto, especialmente em sites pequenos. Porém, é possível adquirir bases de comentários e notas sobre produtos, dando assim mais segurança ao cliente. É claro, nem sempre estes comentários e notas serão positivos, e nestes casos é fundamental ter um produto substituto, certamente com maior margem de lucro, disponível para os clientes.
Cliente informado
Especialmente em e-commerce ou em varejos físicos que fazem entregas, é fundamental manter o cliente informado sobre todas as etapas que antecedem a entrega. Meu pagamento foi aprovado? Meu produto já foi despachado pelo varejista? Se for via correio, qual o código de rastreio? Já chegou na transportadora? Aqui é bom lembrar, não é possível rear para operadores logísticos e esquecer. Para o cliente não faz diferença onde é o problema, ele só sabe que pagou e não recebeu.
Todas estas informações podem ser enviadas via e-mail, SMS ou notificação em aplicativo. O importante é o cliente saber onde está seu pedido e quanto tempo ainda vai levar para chegar.
Opções de entrega
Quais opções de entrega estão disponíveis? Quanto tempo leva cada uma e porque os preços são diferentes? Se o produto está indisponível quando ele chega e quando será despachado?
A maioria das pessoas trabalha e não pode receber em casa suas entregas, especialmente em horário comercial. Para muitos é simples pedir entrega no trabalho, mas para outros esta opção também não está disponível. E agora? Bom, porque não habilitar retirada numa loja física local? Ou, melhor ainda, porque não criar diversos pontos de entrega na cidade, como por exemplo em lojas de postos de gasolina? Porque não permitir que o cliente escolha o horário ou turno em que será feita a entrega? Porque não entregar também fora do horário comercial?
Novamente a solução a por processos muito bem estruturados e, em alguns casos, investimento. O importante aqui é sempre ter uma visão de futuro.
Autosserviço
Nos dias de hoje, com Internet onipresente e tablets e telefones celulares com navegadores, é impossível relegar ao cliente como única opção de reclamação um número de telefone. Na hora do problema todos clientes tem pressa e a melhor e mais barata maneira de atendê-los é através do autosserviço. Mas... o que é isso?
O autosserviço tem muitas partes. Começa com um FAQ (dúvidas frequentes) muito bem estruturado e completo, com reconhecimento de linguagem natural, avaliação da qualidade de cada resposta e com auto aprendizado.
Quando o FAQ não é suficiente, temos ainda a opção do chat. Atualmente existem dois tipos de chat, o automático (chatbot) e o real. O chatbot é a opção mais barata e muitas vezes a mais eficiente. Se bem elaborado ele pode prestar informações reais ao cliente para perguntas simples, tais como “quando chega meu pedido”, “qual meu código de rastreio” e outras.
Em seguida, o cliente precisa ter a opção de abrir uma reclamação da forma mais automática possível. Para isto basta um breve formulário que exija muito poucas informações. Se o cliente já estiver logado, porque pedir número do pedido se basta verificar no sistema o que ainda não foi entregue e sugerir ao cliente? Porque fazê-lo digitar o problema se é possível apresentar diferentes opções para simples marcação? Porque fazê-lo esperar ao invés de informar o tempo estimado de resposta?
Alternativamente temos o chat com pessoas reais. É uma opção mais cara pois exige contratação de funcionários para atender os clientes, porém o mesmo atendente pode resolver em simultâneo as dúvidas de várias pessoas. O atendente tem que ver o histórico de pedidos, ver quais foram entregues e quais não foram, consultar estoque, informar códigos de rastreio, resolver problemas de pagamento, informar número de protocolo, etc. Enfim, são muitas questões e o atendente deve conseguir resolver todas elas. Para isso é necessário muito treinamento e um software com visão 360º dos consumidores.
Por fim, como última opção, o cliente pode fazer uma ligação telefônica para a empresa. Esta é a versão mais cara do pós-venda, pois cada atendente resolve apenas um caso por vez. É preciso evitar esta opção a todo custo, mas quando for inevitável devemos reduzir a dor do cliente ao máximo. Evitar URAs com opções intermináveis de menu, evitar propagandas de outros serviços, evitar informar qualquer tipo de informação automática ao cliente. Idealmente, ao ligar, o cliente deve ser direcionado imediatamente a um atendente humano. É muito mais simpático e agradável, garantindo assim uma maior satisfação.
Monitoramento de redes sociais
Outro fator frequentemente ignorado pelas empresas são as redes sociais, blogs e sites de reclamação. São uma fonte infindável e de valor imensurável para o varejista. Podemos consultar dados e estatísticas sobre nossa própria empresa e sobre os concorrentes. Podemos monitorar sentimentos positivos e negativos, reclamações, elogios e recomendações.
Infelizmente a maior parte das empresas rea esse serviço para agências de propaganda, que, na maioria das vezes, apenas monta um relatório mensal sobre o que foi possível apurar e não resolve nenhum problema. Outras empresas fazem ainda pior, simplesmente ignoram esta fonte de informações. Isto mais uma vez faz com que os clientes se sintam desatendidos e ignorados pela empresa.
É fundamental uma presença forte nas redes sociais e monitoramento constante. Reclamações devem ser monitoradas, gerar um protocolo de atendimento automático, direcionamento ao atendente correto e resolução na própria rede social. É impraticável ar uma resposta automática pedindo para falar no privado ou por e-mail, todas reclamações devem ser prontamente atendidas na própria rede social ou site antes que virem uma bola de neve.
Sugestões e posts de satisfação com o serviço, por sua vez, devem ser reconhecidos pela empresa e respondidos com agradecimento e até mimos para o cliente. Isto gera uma onda positiva e incentiva o cliente a retornar e, melhor ainda, incentiva outras pessoas a comprarem pela primeira vez. Se forem simplesmente ignorados perde-se a possibilidade de replicação do post para outros clientes e s da página.
Outro fator muito valioso é monitorar o que está sendo dito sobre as ações de marketing da empresa e também da concorrência. A análise de sentimento, com reconhecimento automático de linguagem natural, mede o grau de satisfação geral dos clientes sobre a empresa e possibilita a mensuração da efetividade das próprias campanhas e ações de divulgação. E o melhor, faz o mesmo para os concorrentes. Isto é uma excelente fonte de aprendizado e de ajustes, e por isso deve ser explorado ao máximo pelos varejistas.
Incentivos e cupons
Outra excelente ação que costuma deixar os consumidores encantados e que garante sua volta é presentear o cliente, a cada compra, com um cupom de desconto. Este cupom pode e deve ser voltado aos itens de maior margem, de forma a não prejudicar os resultados da empresa. É claro, também pode ser um desconto horizontal em todo o site, embora neste caso possamos trazer prejuízo para alguns produtos.
Uma opção muito bacana é entregar este cupom no mesmo pacote de entrega de cada compra. Além da satisfação do cliente em receber o produto que comprou ele é surpreendido com o cupom de desconto. A probabilidade deste consumidor voltar é muito grande e certamente vai motivá-lo a elogiar sua loja em redes sociais.
Como vimos, são muitas as oportunidades de retenção de clientes. É fácil de fazer? Não, não é. Exige tempo e investimento, mas a recompensa faz tudo valer a pena.
*Carlos Zirbes é cientista da computação e especialista em varejo e e-commerce.