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Túlio Werneck, co-fundador da Marketing Fastlane. Foto: Divulgação.
Por Túlio Werneck*
O processo de oferta de fundos de desenvolvimento de marketing, ou MDF (Marketing Development Funding, em inglês), é um recurso com eficácia comprovada para empresas que dependem de revendedores e parceiros para ampliar o reconhecimento da marca e obter vendas com ganho de escala e capilaridade. No entanto, várias fontes da indústria, como Marilyn Carr, diretora de pesquisa de canais de software do IDC, reconhecem que está havendo um declínio na adoção destes programas em nível mundial, apesar de fortes investimentos em marketing de canal. Percebe-se que grande parte dos parceiros não tem utilizado o MDF em suas ações de marketing.
O que se busca é entender as razões por trás deste baixo uso e quais são as propostas de soluções para que se enderece e resolva estes motivos. De acordo com Sugata Sanyal (27/7/2016) , uma pesquisa mundial da Zinfi mostra que por volta de 60% dos fundos não são utilizados globalmente. Os 40% que são usados são recebidos e investidos em ações de marketing por parceiros que sabem navegar no processo de utilização destes fundos. Normalmente são parceiros de grande porte e possuem relacionamento próximo com os fabricantes. Além disso, já possuem um know how mínimo de marketing e pessoas internas para gerar demanda por eles mesmos. Mas a eficácia do uso da verba é reduzida pela falta de ferramentas modernas utilizadas nos programas.
Algumas das razões típicas para a não utilização de MDF por parte dos canais de vendas são:
- Desalinhamento de prioridades, pois os parceiros não estão focados em vender o portfólio dos fabricantes, mas simplesmente formar portfolio gaming (produtos para composição de soluções esporádicas);
- Foco em curto prazo baseado no fechamento dos fabricantes ou fornecedores. Estes fornecedores "(...)esperam que os parceiros saltem cada vez que o senso de urgência de um fornecedor atinge certo nível, como no final do trimestre, quando os fundos precisam ser gastos, objetivos de vendas alcançados ou para apoiar um lançamento de novos produtos que estava em preparação por meses, mas não havia sido anunciado ao parceiro em tempo hábil”, de acordo com Marilyn Carr, do IDC. Ela acredita que os vendedores não se colocam no lugar dos parceiros. "A falta de empatia", diz ela, "talvez seja a maior razão pela qual os fundos não são gastos”.
- Metas agressivas fazem do processo de marketing uma “distração” aos olhos de parte do time de vendas do canal. Desta forma, a verba que poderia gerar uma contribuição ao negócio é deixada de lado por “falta de tempo”;
- Insuficiência ou ausência de profissionais de marketing em suas estruturas. Isso proporciona o surgimento dos “pontos focais de marketing”, que possuem poucos recursos e conhecimento de execução de marketing. Isso resume o uso do MDF a eventos dos fabricantes onde os canais são convidados, jantares de canais, camisetas e incentivos de vendas aos times dos parceiros;
- Processo de solicitação de MDF nem sempre tem regras muito claras e são diferentes de parceiro a parceiro, inibindo o o de solicitação e uso da verba. Assim, é mais uma ruptura do processo de dia-a-dia, pois dentro do canal não existem pessoas com bagagem de marketing para entenderem e serem ativas na solicitação. Torna-se uma dificuldade extra no dia-a-dia do parceiro ao invés de ser uma ferramenta de negócios;
- Insuficiência de apoio de marketing pelo fabricante / parceiro, pois os gerentes de desenvolvimento de canais normalmente são vendedores e não profissionais com conhecimento de marketing de canais ou digital, por exemplo;
O o e uso que maximizará a eficiência do MDF está condicionado a um foco real em programas de marketing estruturados e o e interno de especialistas versus generalistas. Uma maneira de não fazer é utilizar verbas de parceiros para folheteria, eventos desestruturados ou brindes. Uma das maneiras de mudar o jogo e maximizar o uso é alavancar o marketing digital de maneira estruturada. O aumento das técnicas relacionadas às redes sociais e as sofisticadas plataformas de marketing digital estão redefinindo as regras da estratégia de marketing dos canais. Cada vez mais, os compradores definem suas opiniões sobre suas várias opções de tecnologia muito antes de uma empresa de serviços de TI com o canal.
Uma excelente maneira para o canal alavancar e acelerar essa mudança é a contratação de um serviço de concierge em marketing ou de um departamento virtual de marketing especializado no seu nicho de negócio. Esse serviço traz as seguintes vantagens:
- Conhecimento focado na indústria do canal.
- Desempenho de um papel de ponte entre o canal e o fabricante, que irá ajudar a falar a língua dos programas de aquisição de MDF e executar corretamente o plano;
- Utilização de ferramentas de automação de marketing e demais atividades de geração de demanda. Ferramentas de geração de demanda, mídia social e CRM integrado que possa receber oportunidades, pré-qualificação de clientes, etc.
O uso de um concierge de marketing com especialização na sua área de atuação é o caminho que permitirá ao parceiro desviar dos ‘obstáculos na pista’, gerando uma tração de maior qualidade, quando comparada com o e de fabricantes, e desenvolver ou contratar recursos internos. O trabalho dos generalistas de canais ou atuais responsáveis por programas nas empresas irá adquirir capital intelectual, enquanto a empresa se beneficiará das principais e mais modernas ferramentas para gerar negócios.
*Túlio Werneck é co-fundador da Marketing Fastlane.