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Túlio Werneck, co-fundador da Marketing Fastlane. Foto: Divulgação.
Por Tulio Werneck*
Diversas ferramentas de marketing podem e devem ser utilizadas nos processos de atração e retenção de talentos de empresas, sendo importantes aliadas do setor de Recursos Humanos para que candidatos se interessem pelas organizações e queiram fazer parte delas. O perfil dos candidatos tem mudado ao longo dos anos, e apenas a remuneração já não basta para fazer com que alguém envie seu currículo para uma vaga de emprego. Sendo assim, as empresas precisam se manter atualizadas e mudar junto com o mercado, ou correm o risco de ter alto índice de rotatividade de vagas, além de funcionários descontentes e, consequentemente, desmotivados.
Como exemplo disso, podemos apresentar o caso de uma empresa que nos consultou sobre como melhorar a atração de talentos e sua respectiva retenção. Apesar do porte e da qualidade de seus produtos, o custo de aquisição continuava alto, e o interesse do candidato e o motivo de fechamento da vaga, essencialmente, baseava-se em remuneração. Uma vez que o recurso estava contratado, percebia-se um claro desalinhamento entre expectativa e percepção de ambas as partes. O candidato, a partir daí, ficava suscetível a abordagens de outras empresas.
A empresa mencionada no exemplo estava executando incorretamente seu processo? Não. Na verdade, ela vinha seguindo o mesmo processo nos últimos anos, com as mesmas ferramentas utilizadas pela maioria das empresas:
- Disponibilização de vagas no portal da empresa;
- Respostas automáticas para quem se candidatou;
- Procura de candidatos no banco de dados ligado ao portal;
- Procura no ATS (Applicant Tracking System, sigla inglesa para Sistema de Rastreamento de Candidatos) por candidatos que aplicaram no ado;
- Uso de agências;
- Procura no LinkedIn e afins.
O processo de aquisição de talentos evoluiu, ou a ser visto por um outro ângulo e, desta forma, utiliza agora uma maneira diferente de comunicação. O profissional de seleção deve vender a empresa e as vantagens de trabalhar lá. A pessoa de recrutamento tornou-se, assim, um tipo de profissional de marketing.
O funil de recrutamento
Recrutamento é marketing? Sim. Um profissional de marketing e um de aquisição de talentos têm responsabilidades semelhantes e um foco comum. Sei que, inicialmente, pode parecer difícil fazer esta conexão. Então, vamos partir do princípio que candidatos são “oportunidades de negócio”. O candidato a por um funil de recrutamento, semelhante ao de vendas. E ferramentas de marketing são usadas para “vender a empresa” e a vaga.
Por que o marketing deve interessar aos recrutadores? Eis algumas razões:
Uma pesquisa realizada pelo The Talent Board (organização sem fins lucrativos focada na qualidade de recrutamento e experiência de candidatos) perguntou a mais de 28 mil profissionais qual o relacionamento inicial e o status de consumidor em relação à empresa que o contratou. Mais de 50% dos candidatos eram clientes e tinham uma experiência positiva com a empresa. Assim, a marca influencia diretamente na probabilidade de o candidato aplicar para uma vaga.
Uma outra pesquisa, da Bersin by Deloitte, apregoa que 61% dos candidatos aceitariam uma oferta com um salário menor pela marca certa. 74% não aceitariam uma oferta de uma empresa com reputação ruim.
Informações sobre a empresa estão disponíveis para todos, independentemente da vontade da mesma. Se a empresa não estiver ativamente gerenciando sua marca e reputação, alguém estará.
De acordo com Josh Bersin, presidente e fundador da Bersin by Deloitte, 83% dos recrutadores concordam que a marca da empresa tem impacto significativo na habilidade de conseguir um grande talento.
O recrutador tem que ser capaz de “vender” os pontos fortes da marca da empresa para o talento que está tentando alcançar. Isto ajudará a chegar à frente da concorrência e, finalmente, garantir mais qualidade nas contratações.
O papel das mídias sociais no recrutamento
Definitivamente, o comportamento dos candidatos mudou. O alcance potencial das redes sociais deve ser considerado como chave na sua estratégia de recrutamento. Mensalmente, temos a presença de 1,2 bilhões de usuários ativos nas redes. Por exemplo, o Twitter tem 243 milhões de usuários ativos; o LinkedIn, 277 milhões usuários compartilhando, e o Facebook conta com 4,75 bilhões de itens compartilhados por dia. Além disso, temos o Glassdoor e o Love Mondays, sites que tratam especificamente da experiência dos funcionários nas empresas. De acordo com o site Agile.1, algumas informações interessantes sobre comportamento de profissionais nas redes corroboram a importância dessas mídias:
- 86% dos profissionais disponíveis participam ativamente de redes sociais;
- 76% usam as redes sociais ativamente para procurar emprego;
- 25% não se importam com questões de privacidade;
- 23% dos usuários verificam seus perfis 5 vezes por dia;
-92% dos consumidores mundialmente disseram que confiam em recomendações de amigos e familiares, acima de outros veículos;
- Candidatos não gostam de ficar sem retorno e preferem que o mesmo seja feito via rede social;
- 43% dos candidatos levam até dois dias para se candidatar de fato pois pesquisam sobre a empresa primeiro.
O surfe nas ondas do mar de mídias sociais depende de uma prancha que permita a você realizar suas manobras de marketing aplicado ao recrutamento. Essa prancha é a marca da empresa. E ainda são poucas as empresas pequenas e médias que possuem uma estratégia sólida de aquisição de talentos e utilizam as mídias sociais nesse processo. Além disso, poucas organizações tem um alinhamento que permita que ambos os times, RH e Marketing, trabalhem juntos neste objetivo. Assim, o RH muitas vezes deve liderar ou mesmo gerenciar o processo. Este trabalho, se bem realizado, tem também o potencial de fortalecer a marca.
Construção de marca como estratégia de atração de talentos
Para construir uma marca forte, você deve primeiro defini-la: qual é a sua missão? Quais são seus produtos ou serviços? Quais atributos você deseja que as pessoas associem à sua empresa? Esses valores serão utilizados no processo de recrutamento. Já que construir uma marca para recrutar os melhores candidatos começa internamente, então por que não mergulhar na sua própria organização ao construir uma estratégia de marca? Numa época em que a mídia deu aos empregadores e marcas corporativas um potencial de recrutamento ilimitado, nunca houve uma maior oportunidade para que os relacionamentos pessoais dos funcionários alavanquem a marca.
Se perguntarem a você em qual empresa que você gostaria de trabalhar, o que viria à sua mente? Facebook? Amazon? IBM? Dell? Google, com sua cultura corporativa famosa e benefícios atraentes? Essas empresas são populares devido a suas marcas corporativas e a empregadores que mostram o que é trabalhar com elas via mídia. O Branding é uma estratégia valiosa, transmitindo uma experiência consistente aos clientes e funcionários, que os separam da competição. As marcas são mais complexas do que um nome de empresa, logotipo ou site. Em vez disso, uma marca poderosa comunica o propósito dentro das necessidades de uma comunidade.
Independentemente do tamanho ou idade da empresa, uma marca é um reflexo do que representa uma organização e influencia diretamente o processo de recrutamento. Isso se evidencia numa pesquisa do LinkedIn, que menciona que 55% das empresas líderes possuem estratégias proativas de marca. Além disso, as organizações que incorporaram uma estratégia de marca viram uma redução de 28% no turnover de seus empregados. Estas estatísticas também provam que 52% dos candidatos procuram sites e redes sociais das empresas para verificar os valores do empregador.
A importância do marketing inbound para o recrutamento eficaz
Considerando o que já falamos, de encarar candidatos como oportunidades de negócio, e de utilizar as mídias sociais devido ao seu alcance e importância, o caminho para colocar este racional em prática é desenvolvê-lo por meio do processo de marketing inbound, ou numa tradução simples, marketing de atração. Esta técnica baseia-se em atrair negócios potenciais a partir do relacionamento e educação em vez de utilizar propagandas tradicionais e busca ativa de clientes. Qual a relação desta técnica e o processo de marketing de recrutamento?
O processo de marketing inbound possui 4 fases, conforme figura abaixo:
Adaptando essas etapas do processo de inbound marketing, com foco em aquisição de talentos, surge o processo de Marketing de Recrutamento. Veja as fases abaixo:
Um dos pontos no qual este processo se apoia é em conteúdo, basicamente no desenvolvimento de informação que interessam ao perfil de candidatos-alvo da empresa. Destes materiais, criam-se peças que serão utilizadas em blogs, e-mails, artigos, SEO, mídias sociais, comentários online, websites, vídeos, imprensa, webinars, relações públicas, boca-a-boca, fóruns e infográficos. Um conteúdo pode ser reutilizado até quatro vezes.
Os recrutadores têm um papel muito importante, que é criar conteúdo com o intuito de convencer alguém que acordar às seis da manhã todos os dias, enfrentar o trânsito e trabalhar duro vale a pena, além de sentir-se grato pela oportunidade de fazê-lo na sua empresa. Seu conteúdo aplicado ao processo de marketing de recrutamento proporcionará que os candidatos potenciais e aos empregados atuais tomem a decisão correta.
Os embaixadores da marca
Existe outro personagem importante nesta estória, o empregado. Eles são os embaixadores da empresa e podem disseminar ou não as mensagens que o time de RH produz. Se uma informação for produzida e não for adotada pelo público interno, afetará negativamente a marca como um todo, e não somente o processo de recrutamento. Desta forma, a chave para obter sucesso no processo de marketing de recrutamento está no balanceamento das estratégias corporativas da marca e de endomarketing.
No fim do dia, a recomendação aos recrutadores é entender a metodologia de recrutamento e iniciar as conversas na empresa para adoção da técnica. Como você pode começar a atrair candidatos que podem não ter imaginado trabalhar para sua companhia? Busque um benchmark entre empresas e levante as melhores práticas.
A criação de conteúdo para endereçar o que seus candidatos estão procurando e otimizações de SEO seriam um bom o inicial no relacionamento com os candidatos. Não subestime o potencial que sua marca pode vir a ter junto ao seu público-alvo, caso ela não tenha ainda. Trabalhe o seu público interno para transformá-los em embaixadores da sua empresa. E boas contratações.