A Indústria calçadista precisa de transformação digital 616v2n

A indústria calçadista no Rio Grande do Sul é motivo de orgulho especialmente nas cidades próximas a Novo Hamburgo (na região metropolitana de Porto Alegre), intitulada como Capital Nacional do Calçado.

Várias fábricas de calçados, desde pequenas até grandes empresas com atuação nacional e global e toda a cadeia composta por curtumes, indústrias químicas, componentes para calçados, indústrias metalúrgicas e componentes eletrônicos estão presentes nesta região.

Entre os anos 60 e os anos 80 muito se produzia e muitíssimo se exportava. A riqueza imperava no setor e em tudo o que fazia parte desta cadeia.

A indústria, quase que 100%, trabalhava no formato B2B – Business to Business - onde vendia a sua produção para outras empresas, e essas outras empresas faziam a venda ao cliente final. 

E assim foi por anos, até que em meados dos anos 80 uma sequência de novas regras para exportação foi imposta, criando dificuldades para o setor e favorecendo a entrada de produtos chineses em um espaço até então ocupado pela região. 

A crise dos anos 90 assolou o setor calçadista de Novo Hamburgo que já estava sofrendo com estas medidas da década anterior, com o dólar desvalorizado frente ao Real, o que impactou ainda mais na queda das exportações.

Naquele momento, pouco ou nada se sabia e se falava sobre jornada do cliente ou integração de canais. Naquele momento, 30 anos atrás, o desespero e o fechamento de fábricas inteiras tomaram conta da cidade e da região, gerando uma cicatriz visível até hoje.

Restaram algumas indústrias que se reinventaram trazendo produtos diferenciados, novas tecnologias e qualidade “hand made”.

Aos poucos o polo calçadista foi voltando e se tornando forte novamente. Novos modelos de distribuição como lojas próprias e franquias foram adicionados ao modelo de negócio dessas indústrias e assim a sobrevivência foi garantida.

De 2005 para cá, com a chegada de redes sociais e o fortalecimento da internet, a indústria precisava estar online. Em uma onda pouco estudada, foram criados os seus www onde ali eram publicadas estaticamente as fotos das campanhas, alguma informação de contato e alguma informação sobre preços. 

Era basicamente a digitalização dos books de coleção e assim, as marcas entendiam que estavam online.

Pouco depois, com o e-commerce dando sinais de que viria para ficar, esses mesmos www se transformaram em lojas virtuais com carrinhos de compras e métodos de pagamento, porém com pouca estratégia já que a indústria não era acostumada a trabalhar com a jornada do consumidor final, o B2C – Business to Consumer.

Tivemos então muitas lojas online que abriram e fecharam “portas”, dando a impressão que online não funciona ou não seria o canal correto para que a indústria se relacionasse com os clientes.

De uns três, quatro, cinco anos para cá, as lojas virtuais da indústria já posicionadas e alinhadas em estratégias para o cliente final começaram a ar por outra transformação: o omnichannel. 

O seu produto é vendido em lojas multimarcas, franquias e lojas online mas o seu consumidor tem a impressão de que você é diferente em todas elas, já que não encontra no seu site o produto que viu na vitrine, ou não pode trocar na loja do shopping algo que comprou na internet. 

Na maioria das marcas (com algumas exceções que tiveram um direcionamento bem claro e assim êxito nestes projetos), essa integração não foi pensada e não foi levada em consideração no momento da criação de canais de venda online.

Simplesmente processos foram digitalizados, lojas online foram abertas e sem querer, criou-se a concorrência entre canais. 

O discurso aos vendedores de que a venda que conta é a venda física foi mantido e assim o valor da marca foi se perdendo.

Ansiosos por mudar este mindset, treinamentos e integrações de sistemas foram realizados para que o time de vendas entendesse que o online é importante, que o cliente é o centro e que não importa onde ele compra, o faturamento é da marca, mas infelizmente ainda se paga um salário base + percentual de comissão sobre vendas na maioria das empresas. 

Ainda existe a famosa meta de vendas físicas, e assim o vendedor vai deixando o online para trás, vai varrendo para baixo do tapete, e os canais online vão ficando para segundo plano ou como complemento de marca.

Agora o cenário de lojas fechadas por causa da COVID-19 traz uma reflexão para muita gente deste meio: por que não investi no meu omnichannel? 

Os vendedores de loja física não sabem informar aos clientes como entrar no site, não estão familiarizados com cupons de desconto ou com links de pagamento e não estão acostumados a iniciar uma venda por WhatsApp.

Neste momento entendemos que mais que uma indústria transformada digitalmente e um varejo omnichannel, precisamos de um vendedor omnichannel. 

As pessoas que estão na ponta deveriam entender sobre marketing digital, saber o motivo daquela propaganda aparecer no Instagram da cliente, entender que existem réguas de relacionamento e precisam receber o mesmo e-mail marketing que o cliente recebe e assim entender e participar da jornada completa e do ciclo que o cliente percorre até converter uma venda no on ou no off.

Ao final do dia o vendedor ganha, a marca ganha, a loja ganha e a indústria ganha.

Vimos durante este primeiro mês enlouquecedor de portas fechadas a iniciativa de muitas marcas ao criar um cupom de desconto para o vendedor, que, quando o cliente realiza uma compra na loja virtual e utiliza este cupom, a comissão vai integralmente para o vendedor.

Ou ainda cupons genéricos que ao serem utilizados revertem um percentual para a loja física. 

Também vimos descontos, de até 50% em produtos novos, da coleção de inverno que estava prestes a ser lançada. Vimos muitos e-mails marketing, anúncios no Google e no Facebook. Vimos muito compartilhamento de fotos de produtos em drives do Google, WeTransfer, One Drive.

Vimos todo time de loja aprendendo a usar o Skype e o Zoom, a criar contas no Instagram e aprender a usar hashtags. E ainda, tivemos que pedir: façam tudo isso, mas não esqueçam que estamos em meio a uma pandemia e não podemos simplesmente tentar vender como se nada estivesse acontecendo, tenham empatia. 

E assim está sendo feito, as campanhas de e-mail, propagandas na televisão e mensagens de WhatsApp tem vindo mais em um tom informativo com dicas para enfrentar essa situação e sempre lembrando que a marca e o cliente estão conectados: “estamos todos juntos e iremos sair dessa”.

É natural o cenário apreensivo das fábricas menores que não tem canais de venda tão amplos e não chegam tão facilmente ao cliente final, ou ainda nem vendem ao cliente final.

E infelizmente estamos prestes a entrar em uma nova onda de demissões e fechamento de empresas como ocorreu no início dos anos 90. Quando voltarmos desta situação estaremos muito mais aptos a manter uma linha de vendas online e offline e teremos enfim a integração entre canais e o cliente no centro, levantando nossas marcas. 

De tudo isso, a transformação digital forçada acaba sendo um benefício, já que não tivemos tempo para testes e fizemos de fato o que ensinam os métodos ágeis – errar rápido para ajustar rápido.

Novos modelos de negócio e novos skills surgem deste momento e com certeza permanecerão no nosso “novo normal”.

No momento em que decidimos colocar um pouco de otimismo e repensar algumas barreiras no nosso negócio, a tecnologia entra como aliada para proporcionar crescimento sustentável, satisfação dos clientes, lojistas, funcionários e claro, a nossa satisfação também.

*Por Débora Machado Pazzim, sócia da Ready2Tech, consultoria especializada em tecnologia para fashion business.