O cartão do futuro? Foto: Walmart.
Os cartões private labels, com os quais nove entre 10 varejistas buscaram fidelizar e coletar informações sobre seus clientes nos últimos anos, estão com seus dias contados, devendo ser substituídos por soluções mais sofisticadas.
É a aposta de James Tenser, diretor do Shopper Technology Institute, uma consultoria especializada em tecnologia para varejo, que falou durante o Customer Forum 3DExperience realizado em Las Vegas na semana ada pela Dassault Systemes.
Tenser citou como exemplo o app Scan & Go com o qual clientes da Walmart podem escanear códigos de barras dos produtos enquanto fazem as compras, somando uma compra total a ser paga nos terminais de autoatendimento da varejista em 200 lojas nos Estados Unidos.
O Scan & Go não é exatamente um sistema de pagamento móvel, no modelo de um app como o Square, por exemplo, uma vez que o usuário ainda precisa escanear o celular na saída. E adoção é modesta, frente às mais de 4 mil lojas americanas da Walmart.
“É um primeiro o. O modelo de cartão de fidelidade, no qual a empresa paga por ter o a informações do cliente, está ultraado”, garante Tenser, para quem apps como o do Walmart marcam o caminho a seguir.
Em troca de facilidades na compra – além do tempo economizado no caixa, o Scan & Go também funciona integrado com a lista de compras do consumidor.
Para Tenser, além de agilizar as compras dos clientes e incentivar o uso de autoatendimento, o app pode ser uma fonte de informações sobre perfil de gastos, produtos mais vendidos e até a ordem pela qual os qual os consumidores fazem as compras, superando com facilidade os benfícios dos cartões de fidelidade.
Mais da metade dos consumidores do Walmart nos Estados Unidos usam smartphones. Mais da metade dos que baixaram o Scan & Go já usaram ele mais de uma vez.
A Walmart faz parte de um consórcio com outros gigantes do varejo americano como Best Buy e Target, visando criar um device de pagamentos móveis.
Para gigantes como a Dassault Systemes, a tendência significa uma oportunidade para promover o conceito de gestão de ciclo de vida de produto (PLM, na sigla em inglês) usando os dados para retroalimentar decisões de produção dos clientes, que precisam colocar no mercado novos produtos em ciclos cada vez mais curtos.
Se a realidade do varejo americano ainda é distante do brasileiro, a verdade é que por aqui também o modelo de cartões de fidelidade dá sinais de exaustão.
Dados divulgados pelo Brasil Econômico apontam que no primeiro trimestre, o cartão Luiza representou 16% do total das vendas da Magazine Luiza. No mesmo período do ano ado, porém, foram responsáveis por 24%.
O mesmo aconteceu com a Riachuelo que viu o cartão da marca perder a fatia detida de janeiro a março de 2012, de 50,4%, para 46,1%, neste ano.
* Maurício Renner cobriu o Customer Forum 3DExperience em Las Vegas a convite da Dassault Systemes.
Maurício Renner 5wt6n
Editor at Baguete Diário