Experiência do cliente: uma questão de sobrevivência 1m5u1y

A gestão da experiência do cliente, tanto interno quanto externo, é uma questão de sobrevivência para as empresas, independente do seu segmento.

É o que afirma Ana Pochmann, COO da Gotobiz, spin-off das Empresas Processor focada em serviços e soluções de cloud, managed services, BPO e business solutions.

“As organizações precisam se preparar para clientes cada vez mais exigentes. Estar aptas para, com o uso da tecnologia, da inteligência artificial, de soluções de automação, monitorar os pontos de experiência. Tendo dados, ela tem informações para agir”, destaca Pochmann.

Nesse processo, a executiva salienta a importância de medir a experiência de todas as pessoas que são embaixadoras da marca e conectar todos os pontos de interação, desde o colaborador até o cliente final, ando pelos parceiros.

“Cada interação com o cliente, o usuário ou o stakeholder é o momento da verdade. Se tu não fizer ela bem feita, corre o risco dele não voltar a se relacionar contigo. Eventualmente, fazer algum comentário ruim numa rede ou para um outro cliente. Então, é importante que as empresas tenham esse cuidado para gerar momentos positivos”, explica Pochmann.

Com públicos distintos, a COO reitera que não é possível acertar em 100% do tempo. Aí entra a gestão da experiência, para que seja possível monitorar e agir continuamente nos pontos de melhoria identificados.

“A Gotobiz leva em consideração vários aspectos dessa relação. A gente une a plataforma, processos e pessoas para entregar uma solução completa de gestão da experiência do cliente”, afirma.

Essa solução, chamada XM-Ops (de Experience Managed Operation), é oferecida com uma camada de serviços gerenciados, NOC, monitoramento e metodologia por parte da Gotobiz.

COMO FUNCIONA

Na prática, a plataforma é baseada em três pilares: ouvir, processar e agir. Se o cliente está, por exemplo, fazendo a compra de um sapato no e-commerce, a solução monitora todos os os dessa jornada.

Isso inclui aspectos como o tipo de produto que a pessoa está escolhendo, a quantidade de cliques que ela está dando, como ela faz para chegar lá e se ela está clicando em algum lugar que não deveria. 

“Se o cliente está clicando em um mesmo botão muitas vezes, aquele botão pode estar com problemas. Ou ele pode estar com a percepção de que precisa seguir aquele o, quando, na verdade, teria que fazer outro”, exemplifica Pochmann. 

Depois disso, os dados de comportamento são analisados por meio de IA, com uma série de modelos que ficam, basicamente, devolvendo insights e informações para a tomada de decisão.

Esses dados são, então, usados para melhorar a experiência do próximo usuário que vai comprar o sapato. Os pontos de melhoria podem ser uma ação automática, já pré-determinada, ou a empresa pode trabalhar em cima dos dados e fazer campanhas específicas.

“Já temos mais de 150 indústrias mapeadas com benchmarks em relação à experiência. Com isso, conseguimos dar para o nosso cliente insights sobre como ele vai fazer esse processo de melhoria”, destaca Pochmann. 

MELHORIA CONTÍNUA E OMNICHANNEL

Outro exemplo é o cliente ter uma experiência boa no site e uma ruim no call center. 

“Se a empresa observa que aquela experiência no call center não foi boa e corrige ela, você volta. Se não, ela perde o cliente nos dois canais. Ele não volta para comprar porque sabe que, se precisar resolver alguma coisa, não vai ter um bom atendimento”, acrescenta Pochmann. 

Segundo a COO, o mercado conta com muitas soluções que medem algum aspecto isolado da experiência. No entanto, a solução da Gotobiz, vai de ponta a ponta, com uma perspectiva omnichannel. 

“A gestão da experiência é um ciclo de melhoria contínua. Quando a gente senta com o cliente para definir a jornada, normalmente começamos por uma etapa e depois vamos agregando novos modos”, detalha Pochmann. 

Se o cliente quer melhorar o NPS (métrica para a satisfação de clientes), por exemplo, é preciso analisar qual é o tipo de ação necessária para trabalhar esse aspecto.

“O que está afetando o meu NPS? É o call center? É o site? É o processo de pagamento? É a relação com o meu colaborador? Então, é necessário entender onde é que estão os pontos de quebra para processar esses dados e devolver para o usuário com ações diferentes para melhorar essa experiência”, detalha Pochmann.

PÚBLICO INTERNO

Para a parte do colaborador, a companhia desenvolveu a solução Mérito. Através dela, é possível acompanhar toda a jornada de experiência, desde o processo de submissão de currículo e pré-candidatura, ando pela entrevista e contratação, até o onboarding, avaliações one-to-one e aceleração de desempenho.

Tatiane Martinelli, gerente de produtos da Empresas Processor ressalta que colaboradores satisfeitos tendem a ser mais produtivos, engajados e leais, impactando diretamente nos resultados financeiros da organização. 

“Segundo a Forbes, as empresas que dominam a experiência do colaborador superam a receita sobre os concorrentes em até 147%. E alguns pilares para isso são a cultura organizacional, uma liderança empática, um bom ambiente de trabalho e o desenvolvimento profissional. O Mérito tem tudo isso dentro de uma única plataforma”, afirma Martinelli.

TODOS OS SEGMENTOS

Pochmann reitera que a gestão da experiência atende a qualquer tipo de mercado, seja ele B2B ou B2C, incluindo varejo, serviço, saúde, tecnologia e bancos.

Leôncio Torres, CCO das Empresas Processor, salienta que, em determinados momentos, o sucesso com algum cliente, mercado, produto ou marca pode gerar a tentativa de reproduzir esse sucesso para outro segmento.

“Porém, esses elementos não são necessariamente equivalentes para o outro segmento ou na outra marca. Então, a gestão tem que estar atenta a cada contexto em que a experiência acontece”, acrescenta Torres.

As soluções Gotobiz para gestão da experiência e experiência do colaborador foram apresentadas no South Summit, evento global realizado em Porto Alegre na última semana.

*A cobertura do Baguete no South Summit tem o apoio das Empresas Processor.