Denys Vojnovskis, gerente de canais de vendas indiretas. Foto: Divulgação
A fase inicial de uma parceria entre um fabricante (vendor) e um canal de vendas indiretas costuma ser bastante traiçoeira. Isto porque, se as etapas que antecederam ao início da aliança forem bem-feitas, a tendência de ambos os lados é relaxar assim que o acordo estiver selado.
Aí mora o perigo. Esse relaxamento pode proporcionar uma série de armadilhas, que podem fazer a euforia inicial se transformar rapidamente em desapontamento, levando ao esfriamento da relação e seu desmoronamento.
Dificilmente um canal de vendas indiretas recém-recrutado conseguirá cumprir as tarefas que dele se esperam logo de imediato.
Assim, é imprescindível que o fabricante marque forte presença neste início de parceria, ajudando o parceiro de todas as formas possíveis, dando a ele um período de ambientação e aprendizado, para que absorva o conhecimento necessário sobre seus produtos e sua empresa, ganhando autonomia aos poucos.
Algumas ferramentas são fundamentais para garantir que este período de adaptação seja o mais breve possível. A mais importante delas é o onboarding, onde o fabricante transfere aos novos parceiros todo o conhecimento sobre os processos, sistemas e produtos da empresa.
É muito importante que o fabricante tenha o processo de onboarding bem alinhado, só aguardando os novos canais, sob pena de o período de parceria e capacitação demorar mais para começar e o novo parceiro se sentir escanteado, o que pode esfriar o relacionamento.
Essencial, prioritário e urgente, o onboarding, porém, não funciona sozinho. Isto porque é muito difícil que os canais absorvam todo o conteúdo dos treinamentos antes de utilizá-lo na prática. Para isso, existem modelos de treinamentos just in time.
Estes são enviados ao parceiro no exato momento em que ele tiver uma necessidade específica, como, por exemplo, quando o partner precisar registrar uma oportunidade e não souber como. Nessa ocasião, é só enviar o módulo pré-gravado sobre esse processo e o problema estará solucionado.
Vale lembrar aqui que os modelos just in time são complementos e, de forma alguma, substituem o treinamento onboarding.
Transferir o conhecimento através de treinamentos não é o suficiente para que a nova parceria prospere. Em muitas ocasiões é preciso que, no começo da aliança, o fabricante “carregue o parceiro no colo”, gerando lead, fazendo pré-venda por ele e conduzindo as reuniões. Tudo isso para que o primeiro negócio aconteça o mais rápido possível.
Caso contrário, o partner a a não focar tanto no novo fabricante, afinal de contas ele tem outros vendors para trabalhar, e o fabricante começa a duvidar da capacidade do novo canal. Se o canal for bom, esse primeiro negócio, o chamado quick win, será fundamental para o sucesso da parceria, pois dará mais ânimo ao parceiro para investir, capacitar-se e prospectar mais.
É tão importante ajudar o parceiro em seus primeiros os que um fabricante deve evitar recrutar um novo canal se não tiver certeza de que pode cuidar dele, não somente, mas, principalmente, no início de uma parceria.
Um vendor mal preparado para lidar com um canal de vendas, que falhe, sobretudo, em agir rápido e precisamente nas primeiras semanas de treinamento, pode fazer uma aliança com potencial de gerar grandes negócios, que teve uma excelente fase de recrutamento, ir por água abaixo.
Se o fabricante não tiver sistemas e processos bem estruturados, é muito provável que ele dê atenção apenas aos parceiros antigos, já consolidados, e relegue a segundo plano os novos parceiros, que precisam de um cuidado maior para se consolidarem.
Isto porque, o vendor desorganizado não raramente é engolido pelas tarefas reativas, aquelas que chegam até ele independentemente de sua interferência, como dúvidas de parceiros, solicitação de reuniões, preparação de planilhas e relatórios etc. Tais tarefas são justamente as relacionadas com os canais mais antigos.
Engolido pela correria do dia a dia, o fabricante acaba se esquecendo das atividades proativas, como, por exemplo, recrutamento de novos canais, desenvolvimento dos parceiros recém-recrutados, planejamento de ações de marketing e geração de demanda.
Como fica claro, novos parceiros, que acabaram de ser recrutados, que ainda não têm um pipeline nem negócios fechados com o vendor, dependem muito mais do trabalho proativo junto a eles para que comecem a gerar vendas do que do trabalho reativo. A desorganização acaba por fazer o fabricante se dedicar menos ao novo canal de vendas, o que pode arruinar a parceria.
O fato de ser necessário auxiliar bastante o canal de vendas na fase inicial da aliança não significa que o fabricante não deva zelar para que o parceiro desenvolva autonomia o mais rápido possível. Como vimos, isso é algo almejado pelo fabricante desde o início, com a busca pela transferência de todo o conhecimento possível sobre a empresa.
Visando a autonomia de seus parceiros, o fabricante pode realizar uma série de atividades, além dos treinamentos onboarding e módulos de treinamento just in time.
Entre as principais estão: reunião de boas-vindas (acompanhada de um manual); treinamento continuado e o partner portal. A primeira deve acontecer antes do onboarding, a fim de que o novo canal saiba por onde começar o trabalho. O segundo deve ser realizado em todas as fases do relacionamento, com o intuito do parceiro sempre se manter atualizado; e o terceiro e último é uma forma fácil para que o parceiro tenha o a qualquer momento a todas as informações essenciais sobre o vendor.
Para funcionar corretamente, é preciso que seja mantido sempre atualizado, completo e relevante.
Todavia, a autonomia do canal de vendas indiretas com relação ao fabricante nunca será total. Por mais que o parceiro já tenha ado por todas as fases iniciais da parceria: processo onboarding; tenha fechado seu primeiro negócio com o fabricante; e já tenha adquirido conhecimento suficiente para tocar a maior parte das atividades do dia a dia sozinho, sempre haverá algumas tarefas para as quais o apoio do vendor será essencial, como, por exemplo: quando o vendor lança um novo produto.
Destaco que, assim como o primeiro negócio, a independência do canal de vendas não deve demorar muito para acontecer, sob o risco de desgastar a relação. Um parceiro (nem assim tão novo) que continua precisando do fabricante para quase tudo acaba se desmotivando.
Um fabricante, ante a dependência demorada, pode colocar em xeque a competência de seu parceiro, questionando-se a respeito de sua utilidade. Se a situação persiste por muito tempo, a tendência é que a aliança entre vendor e canal de vendas se desfaça.
Cabe destacar aqui que o sucesso de uma parceria depende da presença do fabricante no seu relacionamento com o canal de vendas indiretas não apenas no início da aliança, mas durante todo o período em que trabalharem juntos. A gestão de canais envolve presença constante, e a distância física não deve ser impeditivo para que aconteça.
Quando os parceiros são internacionais, por exemplo, interações online cumprem o papel. Seja de maneira presencial ou online, os vendedores e demais funcionários do parceiro não podem ter dúvidas de que o vendor se importa com eles, de que acompanham o trabalho, de que sabem de suas dificuldades e de que estão disponíveis para eles.
No sentido de estreitar laços e mostrar aos funcionários dos canais de vendas indiretas que eles são importantes, mais do que investir em ações chamativas vale cultivar o dia a dia.
Por exemplo, iniciativas como o Vendor Day ou Partner Day, em que fabricantes e parceiros se reúnem e promovem, em um único dia, apresentações de produtos, do programa de canais, da estratégia de vendas, entre outros temas, não valem tanto se feitas de maneira isolada. Elas precisam ser acompanhadas de um trabalho diário, constante, com frequência e disciplina.
*Por Denys Vojnovskis, gerente de canais de vendas indiretas e autor do livro “A culpa não é do canal - 30 grandes erros que cometemos na gestão de vendas indiretas".