Mário Soma (Foto: Divulgação)
O marketing B2B Tech é um terreno em que a complexidade das decisões de compra se mistura com a necessidade de uma abordagem altamente estratégica. E, nesse cenário, as empresas falham com muita frequência por dois motivos:
- Falta de alinhamento com a jornada real de quem compra.
- Falta de entrega das informações certas, no momento certo, para facilitar a tomada de decisão.
Qual é o problema? A maioria das empresas baseia suas estratégias em um viés interno, centrado no produto, e não na jornada do cliente.
A realidade é que as decisões no marketing B2B Tech são longas, complexas, envolvem múltiplos stakeholders e am por camadas de avaliações, benchmarkings e justificativas financeiras.
O erro sistêmico das empresas B2B Tech
As falhas mais comuns nas estratégias de marketing e vendas no marketing B2B Tech são:
- Criar campanhas baseadas em suposições, e não em dados reais sobre o comportamento do lead.
- Priorizar o produto em detrimento da experiência do cliente na jornada de compra.
- Ignorar que os decisores em empresas B2B Tech operam sob pressão de metas, com orçamentos limitados e riscos elevados, tornando o processo de compra mais criterioso.
O resultado? Um funil de vendas desalinhado, leads desqualificados e um ciclo de venda ainda mais longo e ineficaz.
A solução: marketing centrado no perfil do lead
A resposta para esse desafio está no marketing centrado no lead. Isso significa compreender a jornada de compra e adaptar cada interação para atender às necessidades reais dos decisores.
As quatro fases fundamentais da jornada de compra no B2B Tech são:
- “Estamos sempre ouvindo”.
Nessa fase, os decisores consomem conteúdo sem intenção imediata de compra. Aqui, o objetivo da marca é educar e construir autoridade.
Exemplo: um diretor financeiro (CFO) acompanha tendências do setor financeiro, mas ainda não tem urgência para trocar de software de gestão empresarial (ERP).
Conteúdo recomendado: artigos de tendências, relatórios setoriais, infográficos, palestras e webinars informativos.
- “Temos um problema a resolver”.
O comprador percebe um desafio ou ineficiência e começa a pesquisar soluções potenciais.
Exemplo: esse CFO nota problemas na conciliação financeira e inicia pesquisas sobre sistemas que possam otimizar o processo.
Conteúdo recomendado: whitepapers, cases de mercado, diagnósticos gratuitos e calculadoras de Retorno Sobre o Investimento (ROI).
- “Vamos buscar soluções potenciais”.
Nessa etapa, o comprador entra em modo de busca ativa por fornecedores e produtos.
Exemplo: ele compara opções, participa de eventos, solicita demonstrações e consulta benchmarks.
Conteúdo recomendado: demonstrações interativas, e-books comparativos, estudos de caso e provas de conceito.
- “Vamos comparar três fornecedores e decidir”.
O comprador está pronto para decidir e escolher entre as empresas finalistas.
Exemplo: ele analisa propostas comerciais, participa de reuniões executivas, revisa Níveis de Acordos de Nível de Serviço (SLAs) e analisa as referências de cada fornecedor.
Conteúdo recomendado: provas de conceito, ROI baseado em dados, análises comparativas, depoimentos de clientes e e na construção do business case.
Como adaptar sua estratégia de marketing?
A chave para um marketing eficaz no B2B Tech é atuar em todas essas fases da jornada do comprador. Isso significa:
- Determinar o Perfil de Cliente Ideal (I): mercados e segmentos-alvo e os perfis de executivos a serem impactados.
- Entender os canais e formatos de comunicação mais alinhados ao público e os temas que estão sendo debatidos.
- Criar conteúdo segmentado para cada etapa do funil e, muitas vezes, também por perfil de público.
- Integrar marketing e vendas para uma experiência mais fluida e personalizada.
- Disponibilizar materiais técnicos e estratégicos para facilitar a tomada de decisão do executivo C-Level.
O grande desafio: uma jornada de compra não linear
Diferente do B2C, onde decisões de compra são rápidas e individuais, no marketing B2B Tech a jornada é longa e multifacetada. Os compradores entram e saem das fases do funil em um processo interativo, baseado em validação de informações e aprovação interna.
Qual é o segredo? Estar presente antes mesmo que o comprador perceba que precisa de você. As empresas que constroem relações e estabelecem autoridade desde a fase inicial tendem a ser as primeiras consideradas quando a necessidade emerge.
E na sua empresa? Seu marketing está estruturado para acompanhar a jornada real do comprador B2B Tech? Se não, é hora de repensar sua estratégia.
*Por Mário Soma, CEO e Head B2B da Pólvora Comunicação