Jantar romântico ou pizza em casa: ambos são serviços? Foto: Pexels
Parece claro que os serviços estão representando cada vez mais uma parte importante das relações econômicas humanas.
Segundo o Macro Economy Meter, os serviços já representam acima de 63% por cento do PIB dos países participantes da Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico, um grupo que reúne as 38 maiores economias do planeta.
No Brasil, segundo o IBGE, a participação dos serviços no PIB, no primeiro trimestre deste ano, foi de 73%. Mas enfim, o que é um serviço?
Esta é uma questão que ainda não parece totalmente compreendida pelos cientistas do assunto.
Muitos estudiosos indicam que um serviço ocorre quando alguém entrega algum tipo de valor para outra entidade sem que exista a transferência de algum bem tangível.
Estes pesquisadores colocam o serviço – algo intangível, inseparável, perecível e variável a cada entrega - em oposição a um produto, descrito como sendo um objeto do mundo real, portanto tangível, contável, estocável, não rapidamente perecível e com propriedade (alguém é dono de um produto e arca com o custo desta propriedade).
A cada dia que a, me convenço que estas definições são corretas, mas incompletas. A começar com a separação, e possível oposição conceitual, entre serviços e produtos.
Um exemplo para demonstrar meu pensamento.
Cena 1 – Tarde da noite, trabalhando, sinto fome e chamo uma pizza.
Cena 2 – Completo trinta anos de casado e convido minha consorte para um jantar em um lugar especial, em que reservei um espaço mais privativo e garanti que haveriam velas acesas, uma rosa no prato dela e um anel de brilhante amarrado no cabo da flor.
Vejam, ambas situações se valem de serviços (a produção da refeição, o atendimento do garçom, a tele entrega da pizza...) e produtos (a refeição propriamente dita, o espaço lindamente decorado do restaurante, a embalagem da pizza...) e tratam sobre uma refeição, mas os mais pensadores perceberão uma diferença entre as duas situações.
Na cena 1, o foco é no produto, neste caso a saborosa e altamente calórica pizza. Na cena 2, o foco está na experiência da celebração de uma data importante.
Por conta deste experimento mental, estou convencido que não é possível separar o conceito de serviço e produto, quanto mais colocá-los em oposição.
Então, não é possível separar serviços de produtos conceitualmente?
Sim é possível, mas para quem se aventura a entregar serviços, acho que esta divisão não é relevante. Penso que a possível diferenciação está na lógica de produção, comercialização e entrega do resultado.
Na cena 1, a pizza é produzida de forma processual, quase em linha de produção, e é bastante uniforme em suas ocorrências e é bem tangível. E meu interesse estava no produto pizza.
No segundo caso, a refeição foi criada de maneira bastante diferenciada e de acordo com minha reserva, no melhor estilo “ao gosto do freguês”. O meu foco era maior na experiência do que no produto, que bem poderia ser pizza.
O DexaModel, um modelo que busca obter eficiência na produção de bens baseados na lógica de serviços, criando e evoluindo sistemas de serviços, diz que um serviço é uma relação comercial com foco na experiência do recebedor. O valor é cocriado pelo provedor e pelo recebedor.
A entrega de um serviço pode envolver um produto de e ou não, como os serviços de televisão a cabo, em que a operadora entrega um roteador, mas tem foco na experiência do usuário.
Um serviço é composto pela conjunção eficaz e, esperançosamente eficiente, de 4 componente - as pessoas que produzem ou recebem o serviço, os processos utilizados, os produtos ou tecnologias e a cadeia de valor representada pelos fornecedores ou demais provedores de serviços que contribuem para a entrega final.
O que nos leva a uma questão. Estamos entregando serviços de qualidade?
Mas isto é assunto para outro comentário.
*Por Pier Riboni, diretor da Dexacon Service Systems, co-autor do DexaModel e evangelista da qualidade em serviços.