Elis Regina estreou comercial de grande repercussão. Foto: Divulgação.
O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, um órgão de autorregulação da publicidade brasileira, vai julgar o comercial da Volkswagen do Brasil que usou de maneira pioneira tecnologia de inteligência artificial para “reviver” a cantora Elis Regina, falecida em 1982.
A campanha, que teve grande repercussão, usou a técnica conhecida como "deep fake", que aplica IA para criar vídeos, áudios e imagens de forma realista a partir de conteúdo já existente.
Como costuma acontecer, o Conar agiu a partir da reclamação de consumidores, abrindo uma “representação ética” para avaliar a campanha com base no Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária nesta segunda-feira, 10.
Segundo o Conar, os questionamentos abordam a possível falta de ética no uso de ferramentas tecnológicas e inteligência artificial para trazer uma pessoa falecida de volta à vida, como aconteceu na campanha.
A entidade afirma que as queixas declaram que o uso de deep fakes poderia causar confusão entre o público, sobretudo entre crianças e adolescentes, na distinção entre conteúdo ficcional e realidade.
A representação aberta pelo Conar será julgada nas próximas semanas por uma das Câmaras do Conselho de Ética. Geralmente, o prazo de julgamento leva cerca de 45 dias após a abertura da representação.
Por enquanto, a abertura da representação não implica em nenhuma mudança ou alteração no comercial, que pode continuar sendo exibido na TV aberta, nas redes sociais e em outros meios.
Após a avaliação do conselho de ética, o Conar determinará a sentença para a representação. Se for comprovado que nem a Volkswagen e nem a AlmapBBDO infringiram o Código Brasileiro de Autorregulamentação, o processo pode ser arquivado, sem nenhuma mudança na campanha.
Já se os membros do conselho de ética identificarem que houve algum problema ético, podem ser solicitadas alterações no comercial ou, em último caso, pode ser determinada a suspensão da veiculação da campanha publicitária.
O caso tem tudo para estabelecer um precedente para todo o mercado publicitário brasiileiro sobre o uso de IA e deep fakes em campanhas.
Aplicativos para criação de deep fakes já estão disponíveis há alguns anos num contexto mais experimental, com apps voltados para o consumidor final, mas a tecnologia tem evoluído rápido, permitindo a criação de campanhas profissionais como a da VW.
Maurício Renner 5wt6n
Editor at Baguete Diário